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LED企业各显神通积极开拓渠道

2013-12-04 10:11:10中国照明招标网

  在LED照明需求快速提升,照明企业利润普遍增加的当下,LED产品渠道的竞争也渐趋白热化。开专卖店、建分销渠道、加盟电商渠道,各大LED企业在渠道战上可谓是卯足干劲。

  木林森、洲明科技、国星光电等各大LED照明企业纷纷加码渠道建设,一些传统照明品牌企业,如飞利浦、雷士照明、欧普照明、三雄极光等企业凭借自身的原有渠道优势,入围LED照明。在工程渠道方面,清华同方、光宇照明、奥的亮、新力光源、光源世家、韬播照明等新晋LED照明企业也是战绩斐然。

  渠道开拓:呐喊式品牌攻势

  最初进行渠道开拓时,良好的品牌形象是基础。品牌形象,不仅是企业自身要有良好的品牌知名度,能够吸引经销商。同时代理商、分销商也应该有相当的实力,能够帮助企业将产品迅速拓展到更广阔的市场中去。

  说到从品牌营销宣传上布局渠道,业内总会想到的是吴正喆。从他在佛山嘉美照明开展猎鹰行动和在浙江迈勒斯照明担任营销负责人开展LED替换时代计划,再到如今亿光照明采取呐喊式的密集宣传攻势,都取得了一定的品牌效应。

  今年3月,亿光正式在上海组建运营大陆照明业务的管理机构亿光照明管理(上海)有限公司,并聘请行业著名营销专家吴正喆出任总经理,正式拉开了全面进军大陆渠道的序幕。

  在四个多月里,亿光照明在渠道的种种策略便刻上了吴氏高举高打,快速渗透的品牌营销烙印。前期,亿光照明采取呐喊式的密集宣传攻势,使其在较短时间从行业的喧嚣中凸显,实现行业说亿光的目的。再消减疑虑,放大认同。让亿光从最开始的简单关注逐步走向理性认知。吴正喆总经理表示,这是亿光品牌运营的战略阳谋。

  其实,亿光照明对LED行业目前态势的认识还是相对准确的。其归结出:现阶段要完成的行业使命是,明确产品品类以及竞争标准,对传统照明产品形成替换、替代能力,清晰这一阶段的主流业务模式及利益链分配规则,以强大产品力推动渠道的拓展和巩固。现在LED行业仍没有真正强势的终端品牌,这给予了大家似乎平等的机会,也吸引了数量众多的企业涌进渠道战中。

  一般而言,渠道开拓是一个双向选择的过程。例如亿光这样整个产品构成偏中高端,面向的最终客户也是各个行业具有一定实力的中高端客户。在选择代理商时,首选的当然是在各地区、各行业有一定品牌知名度、甚至具有一定产品方案整合能力的经销商。至于那些在中低端市场采取蚂蚁战术大量铺货的经销商。当然,想和有实力的经销商合作,企业自身也得有过硬的产品和品牌,不然不足以吸引知名经销商的合作。

  从长远看,这种渠道开拓方式更符合LED产业的未来发展趋势。未来的LED市场,所谓的高效节能、超长寿命、绿色环保的中高端产品才是发展的主流,随着技术的发展,一些偏低端的产品市场必然会缩水(而且低端产品利润普遍偏低)。从这个角度看,强强联手才是LED渠道合作的基础。

  渠道共赢:高性价比谋略

  目前,LED行业渠道的发展越来越趋于整合化、平台化。尤其是对于很多企业而言,更看重的是合作商是否有高性价比产品。

  一年前,在全产业链进行布局的LED上市公司国星光电开始正式发力通用照明领域的渠道建设,扩大其在终端客户领域的品牌认知度。经过近一年时间的积极筹备,在天时、地利、人和的作用下,常州成为国星光电在渠道布局的首发站。国星光电依托公司全产业链的优势,在价格、品质、经销商资源上,对本地的企业实行釜底抽薪,让人不寒而栗。也许LED行业的洗牌将会是从下游往上游,而国星的这一战略,将会牵动整个产业的利益。

  在高性价比产品抢占市场方面,长方照明也是匠心独运。去年下半年,长方照明就开始进行渠道铺设和募投项目建设,使得销售费用和管理费用大幅度上升,主要是广告费用、人员工资、研发费用以及代理商店面和办事处建设费用的增加。已形成三大品牌长方办公、同宇家具、东汉商业同步发展,实现全国五大片区全覆盖,超过15个办事处,长方现已拥有一级代理商150家,分销商1000多家,LED照明终端产品全部通过渠道销售。

  目前LED照明企业的渠道建设方式主要有:建立自营店和品牌专卖店;与代理商合作。前者购建物业需要大量的资金,对企业财力要求较高(如飞利浦、雷士),而从现阶段的盈利状况来看,这种方式仍处于叫好不叫座的局面,主要在于:LED照明产品单一;品牌缺失;用户认知度不高。相比于前者,长方走代理商渠道的优势在于:投入成本更低;渠道构建速度也更快,便于长方照明抢占市场先机。

  对于高性价比战略,木林森也是重拳推出。早在2012年,在LED灯因高昂价格叫好不叫座时,木林森率先推出高性价比的平价LED球泡和和LEDT8光管,开启行业平价革命的先锋。2013年主推获得UL认证的第三代版本产品。可以说,在高性价比方面,木林森照明一直在引导LED行业。

  从国星光电、长方照明、木林森的例子可以看出,对于经销商而言,系统的整合方案无疑总比孤立的产品更能吸引用户。从另一个角度来看,能具有整合方案和渠道推广能力的经销商,其实力也更足以影响更多企业、代理商,而这样的渠道合作才能真正实现渠道共赢。

  渠道建设:钢铁团队强力销售

  两年的渠道推广,我最深刻的感受就是渠道推广真的没什么太神奇的技巧。除了产品品牌本身而言,最重要的就是要有一支强力销售队伍,孜孜不倦、百折不挠。一点一点的去赢得渠道商的信任。一位业内人士对记者透露。

  渠道建设本身就是一件考验企业销售人员毅力的工作。尤其是对于刚刚开始进行渠道拓展的企业,渠道经销商对企业的品牌产品不够了解,这就需要企业的销售人员不厌其烦的组织诸如渠道巡展、演讲等等细致的工作,让经销商逐渐了解自己。比如,亿光LED照明科普大讲堂的系列团体落地作业就是采用这种模式,几乎每一场都收获颇丰,据其公布数据显示,湖北第一轮签约客户达62家,连同运营商签约金额超过500万元;河南会议签约客户60余家,现场订货金额达到500万元。安徽共签约客户55家,现场订货金额超过365万元;四川成都现场近200名经销商同亿光LED照明签订了合作意向书,现场签订意向合同金额高达500万元。

  在渠道建设这个过程中,每一个企业经销人员都会代表企业的形象,实际上,很多企业在进行渠道建设第一年的过程中,发展就不算快速,但正是因为销售人员的坚持和耐心,后期逐渐赢得了经销商的信任,目前的渠道发展正在形成一种羊群效应,逐步走向正轨。

  前不久,木林森召集全国各地30多位核心经销商和销售精英齐聚中山小榄,召开年度经销商超级订货大会,现场完成8496万元合同订货量。木林森的产品追求性价比,其方式是在满足规范法规对照明产品的性能及安全等要求的基础上,考虑实现高性价比的最优方案,避免不必要的浪费,从而控制成本。但严格控制成本,以便LED普及的木林森并非牺牲产品品质。木林森获经销商青睐,收获近9000万元订货量,这不仅是民族LED照明企业的先锋效应,更预示着LED普及化进程的快速发展。

  长方照明产品依靠在封装行业的深厚积累,在成本上较其他厂商更具性价比,产品质量也相当过硬,并设立了两年质保期,未来渠道建设力度将持续加大。据长方照明公告显示,2012年终端产品收入1.25亿元,同比11年增长395%,2013年上半年终端产品的销售已接近2012年全年总额,月出货量超过100万PCS,室内照明包含全系列产品,渠道建设带来的营收放量已现端倪。

  LED企业在进行渠道建设中,只有依靠良好的品牌形象+合理的产品布局+具备战斗力的销售队伍,再加上对渠道代理商充分的了解,熟悉合作者的销售体系、了解其代理的其他产品品牌以及市场定位、确定合作者的产品定位与自身产品的定位是否一致,在此基础上通过深入沟通、建立相互信任关系,双方的合作才会越来越深入、稳定和持久,才能真正实现渠道共赢。

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