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10年老灯商系统解读照明灯饰产品的7大销售渠道

2017-09-18 09:04:39灯商论道

  沉浸在照明灯饰行业的10年老灯商深度解析照明灯饰行业国内销售7大渠道现状,灯商人必看的深度!

  大家好,先自我介绍一下,我叫张展兴,广东客家梅州人,光电子技术专业出身的,从走出校门后一直在这个行业泡着。在这个行业从事的岗位工作也比较多,产品设计、产品经理、市场策划、工程销售、渠道推广、生产管理都有涉及过。包括灯具零售店和照明工程公司也经营过,因长年从事这一行业,接触过的照明灯具品类较多,国内外品牌都有所接触。对厂家和商家的利益点和痛点来说,可能理解得会相对全面些。这次我用通俗的语言文字来分享一下,对影响照明灯饰国内销售的各种相关渠道的现状概述及见解。

  在照明灯饰行业浸淫了十年,是从传统照明一直走过来的。近十年来,是国内行业高速发展的时期,也是变化最大的十年。但这十年来,有些东西本质并没有发生什么变化,变的只是外部宏观经营环境和消费者接收信息的传播方式及消费习惯。互联网的相关话题灯商都很关注,但个人理解,它是一个信息传播方式的变化而已。

  照明灯饰行业的本质一直都没有变,传统的白炽卤素灯、节能灯、钠灯、金卤灯等,这些气体放电灯也好,目前流行的LED也罢,以后或许有可能的OLED也行。本质就是一个发光方式而已,行业的本质是光。

  无非是功能性的照明和风格化装饰性的照明两大类,这也是最好理解照明与灯饰两者产品的区别。考虑到很多灯商朋友没经历过传统照明阶段,先作一个初步的概念而已。

  如果经历过传统照明,你会发现这个道理是通的。这也是为什么目前行业国内三大传统品牌转型LED后,能够快速全面占领LED照明市场的原因。而深圳东莞一些做中上游的纯LED企业会退出照明市场那么快,包括台资企业。事实上,早期进入LED照明成品应用的是台资企业,包括富士康、佰鸿、真明丽等。

  明白这点后,无论厂家还是商家就不会迷惑,只需要关心怎样运用新的技术、新的推广方式去为用户提供更安全、更环保、更节能、更舒适、更美丽、更平价的高品质灯光服务即可。技术会让你迷惑,光则会让你坚守欧普的海哥这句话很好!对灯商的行业理解很有帮助,有空可以去翻翻海哥的演讲。这次的分享主题呢,标题弄大一些,内容也许没多少,能给灯商朋友们带来些帮助则好。

  选这个话题,有几方面考虑:

  一方面,创业经历过程,灯商朋友已分享了不少。不管成功也好,失败也罢,真实的历程就行,创业本来是存在着太多不定因素。

  二方面,产品开发及制程工艺也是老生常谈,厂家都喜欢说自己的产品如何如何。现在不是流行一句话嘛,女人跟穷人谈钱,跟有钱人谈感情;客户跟高端产品谈价格,跟低端产品谈质量!所以呢,产品都不是问题,市场不缺产品,缺的是门当户对。

  三方面,一线终端商家的经营痛点和困境是市场营销里,容易引起重视,又最容易被忽视的问题。通常行业渠道通路商有这些类型,物流运营商、批发商、零售商、工程商、五金店及几种经营业态结合的商业体等。当前渠道通路构成结构是呈金字塔状,物流运营商最少,零售商数量是最多的,未来有可能通路会去经销层级化。

  在照明灯饰行业,有一种现象较特殊。就是业内存在着信息严重不对称,一线渠道终端和制造源信息失衡,这是客观的。因为行业及产业未洗牌,整个行业产业链目前仍非常分散,且长期也难于改变。另一种也有人为因素,体现在产品应用、市场推广、服务等方面。

  举个简单例子,拿室内LED天花射灯为例,从光源的性价比及光效来看,SMD3030或2835是远可以取代仿流明大功率灯珠的。但终端市场的产品反应及信息接收超出我们的想象,往往会推迟两年以上。

  客观因素有,人为因素也有,照企绝大部分是中小企业、小作坊和小加工厂。由于上下游常存在信息不对称现象,因而上游的企业和下游的经销商,往往缺乏及时、有效的沟通,这容易使行业对某一现象产生刻板印象。并产生严重的思维惰性,不愿或害怕在行业转型大浪潮中实现自身的变革,改变经营理念和销售方式。

  未来呢,不管零售经销商也好,渠道运营物流批发商也好,工程经销商也好。与用户从简单的买卖关系,将转型至全服务关系,经销商将向服务商角色转变。服务角色转变,这是全国十万灯具零售商大军最难去面对的。

  下面用比较通俗的语言文字来分享下,照明灯饰行业国内市场渠道通路的现状见解。

  市场无非就是把产品如何销出去,这个对厂家和商家诉求是一样的。从产品的应用价值和消费用途来看,可简单划分为民用(家用及部分消费类)、商用、工程(公建项目)。这在成熟行业里,是很普遍的一种通俗说法。当然从产品角度去深入阐述,详细的分类会有很多种,以后会专门对这一块作具体分享。业内通常的渠道划分对应到相应的产品也就会好理解一些。

  家用照明及消费类照明产品购买决策较单一,通常是个体消费者。购买途径也相对较简单,消费者无非通过灯具零售店、五金店、商超、电商网购等。

  民用产品是很好理解的。易消耗的光源类产品,以前渠道通常叫大流通,不过现在没法流通了。LED球泡、灯管等这些产品总不能低于二万小时的使用寿命吧,二万小时正常情况下也能用三年了,没法流。所以现在的内业媒体很少也没法提大流通了。

  商用和工程这两种产品概念实质上可以放在一块,从建筑空间环境照明的价值分类及应用来看,性质是一样的。而且这类产品的购买决策影响较多,灯具最终使用者往往考虑更多的是灯光应用场所的商业和社会价值。

  影响照明灯饰国内销售的各种渠道现状

  一、房地产

  目前大多数综合性和区域性的知名房地产开发商通常会选用品牌影响力大的灯具品牌,不管是住宅、商业还是文旅地产。三年前其中雷士、飞利浦和欧普三大品牌开发商选用率都在15%以上,此三大品牌开发商使用率占比总和达到了60%以上。

  后因行业环境变化和相关企业风波,这两年排名有变,顺序调过来了。三年前全国前十名开发商首选品牌占市场总和的80%以上,排名前五的品牌分别为:雷士、飞利浦、欧普、松下、三雄极光。

  现在是西顿品牌附加值起来了,去年的前十排名:飞利浦,雷士,欧普,西顿,三雄极光,松下,欧司朗,佛山照明,TCL照明,华艺。灯商要多关注这些,无论厂家还是商家,这些是你的占位点在哪的很好的参考值。

  这种房地产属于私企开发,公建项目这种品牌选择更加严重。但并未洗牌,没有任一品牌达到35%以上,机会大家还是很多。这个影响是深远的,宏观层面国家在大力推广住宅精装地产,越来越多的开发商会推出已经硬装好的商品房,公共区域及套房是已安装好基础功能照明的。在一二三线城市影响很严重,四线县城也会越来越严重。

  基础功能照明的,主要灯具产品包含有筒灯、射灯、吸顶灯、过道灯等。购房者只需进行较装布置就行了,一套百来平方的商品房,买几个装饰灯就行了。

  二、商业连锁业

  全国服务性加盟连锁类商家选定或指定的灯具品牌,在中高端市场,主流商照品牌占有高达60%的市场份额份额。国内代表品牌有飞利浦、雷士、西顿、松下、三雄极光、酷普(OPPLE)、TCL、嘉美等。商业连锁业经营定位中低端的采购方较少指定品牌,决策人相对较少,业务关系较简单,收款方式也相对简易些。目前很多新进商照品牌切入市场会考虑从这一块入手。

  三、设计师渠道

  设计师种类很多,室内硬装、软装,户外机电、景观,照明设计规划等等

  这个领域业务交叉范围大,水也相对深一些。设计师在工程项目品牌选定中,起着非常关键的作用。特别是行政职能主管单位监管的工程项目,设计师直接影响着项目的品牌选定。

  而在三四线城市,家装设计师影响着当地的民用灯具零售市场。这是避免不了的,那怕你搞再多的建材及异业联盟。家装也好,公装也好,设计师领域,商家一定要常跑多跑,主动联络感情,建立互信。

  公用及商用项目领域,全国主流设计院完成了全国约35%的重点工程项目的照明设计。特别在市政照明设计领域上,份额高达70%以上。

  四、建安渠道

  建安渠道是中间商。事实上对品牌很难有什么忠诚度,利益是根本,但前提跟你关系还行,另不要弄出质量问题来。全国约有60%的重点建设项目的室内装饰工程由全国百强建筑装饰公司所垄断,每年产生的工程灯具采购量为百亿级别。户外景观工程情况也差不多。

  五、专业工程渠道

  目前,专业照明工程业务领域,呈现出项目工程供应施工服务向系统集成服务的角色转变趋势。全国主要城市排名前列的工程渠道商通过其拥有的系统项目领域、商业、设计师及建安等资源,占有当地的绝大部分中高端照明工程市场。

  六、物流分销渠道

  这个是大家熟悉的分销批发模式,以目前的行业运作模式,物流运营商常态有省级和区域地市物流运营商两种。主要两种业态:运营商主要手握品牌向下线商家进行品牌招商及运营管理,批发商主要面向五金店或零售灯具店,或两者有之的渠道批发商。

  也有些灯商会向大型商超配送消费类照明产品。工厂直营模式的我们不提。这一块业务领域的产品主要是民用类灯具产品(客厅灯、卧室灯之类)及光源、浴霸、电器类产品,竞争是最直接的,也是最激烈。

  现在成熟批发物流区域市场已涌现出越来越多大户,因为以前做灯具批发利润很高。他们通过多年来积累的配送能力、市场管理能力、代理品牌数量优势,与其它批发商差距拉得越来越大。

  定位低端产品的厂家一般都会切入批发渠道,但合作周期通常两三年一个轮回,这现象是很常见的。每一个厂家品牌发展阶段不同,会采用不同的渠道分销方式,甚至会无情地抛弃掉合作过的批发商、运营商。

  批发商将来的定位是各行业普通难解的话题。物流、信息共享、大数据整合、服务系统开发、产业链重构等这些宏观社会经济中,业内人自身无法控制的因素太多。很难也许无法靠行业、产业或龙头企业去颠覆或重生。更多受到国家宏观层面,社会经济结构,阶层变化,产业升级调整等等因素影响。

  七、电商渠道

  除综合性公共电商平台如天猫、京东之类外,目前LED技术及互联网催生了行业各种各样的电商平台。此属新类,也属另类,我也在研究观察,以后会进行专题分享。不过可以这样说,对于行业中小企业电商,平台也好,电商供货也好,小二也好,只会越来越难过,原因又是回归到前面六点。

  分析总结:优质系统资源不断向行业有影响力的品牌聚集,且部分领域已呈现品牌垄断趋势;

  知名品牌厂家通过强有力的专业工程渠道通路,不断提升高端系统资源的占有率;

  知名品牌厂家通过强有力的分销运营管理能力,不断加强终端零售用户的爆光率;

  双方是相辅相成,合作双赢、相互利用的关系。

  作者寄语:有些事情,不是看到了希望才去坚持,而是坚持了才有希望。这是一个资源、资金、资历的三资年代,但努力了还会有梦想。送给我们所有在圈内的灯商朋友们一起加油。张展兴

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